日化零售商與供應商之間長久以來的微妙關系再度告急，大潤發(fā)與其兄弟公司歐尚超市近日已對藍月亮全線產(chǎn)品進行下架處理。南都記者多方調(diào)查了解到，此次產(chǎn)品下架風波背后，大潤發(fā)欲提高雙方新一年合同中通道費用比例再度激化零供矛盾可能是原因之一?！巴妒颗c大潤發(fā)的新合同截至目前也還沒有簽下來?！庇兄槿耸肯蚰隙纪嘎?，原因也是進場費上漲幅度談不攏。
除此之外，藍月亮KA(大型連鎖賣場)渠道的策略調(diào)整也被視為此次下架風波的另一主要原因。有業(yè)內(nèi)人士透露，藍月亮已與京東等電商平臺圈定合作協(xié)議，他們欲降低K A渠道比重，并通過拓展線上渠道來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
威露士新合同也尚未簽訂
“我們了解到的情況是藍月亮并沒有在全國K A賣場都選擇下架，大潤發(fā)和歐尚僅僅是藍月亮全國眾多系統(tǒng)中的2個，其他系統(tǒng)都還在正常開架銷售?！睆V州一家藍月亮的同行向南都記者表示，在該家公司的高管看來，傳統(tǒng)渠道依舊將是洗護類日化企業(yè)最核心的渠道，藍月亮此舉試水的成分更多一些。
不過，K A渠道過高的推廣成本的確已對日化企業(yè)產(chǎn)生威脅。威露士一位內(nèi)部人士向南都記者透露，他們與大潤發(fā)的新合同截至目前也還沒有簽下來，而之所以出現(xiàn)這一情況，也是因為大潤發(fā)要上調(diào)進場費用?！拔覀儧]有像藍月亮那樣一拍桌子說不干了，我們不是最大的品牌，還沒有那個勇氣，所以我們還在與大潤發(fā)談，產(chǎn)品也還在其渠道正常銷售?！鄙鲜鐾妒康膬?nèi)部人士如是說。
對此，有日化企業(yè)的一位人士給南都記者算了這樣一筆賬：“大潤發(fā)要的進場費、陳列費、扣點、DM、促銷等費用全部折算起來，要占到洗衣液銷售價格的30%～35%，而這還不包括洗護類企業(yè)要交的各種稅費?！比绻凑沾鬂櫚l(fā)這次的要求，他們將不得不對產(chǎn)品進行漲價。事實上，因為賣場費用增加而漲價的情況，今年年初已經(jīng)發(fā)生過一次，但那次漲價不是很明顯。
上述說法與日化行業(yè)資深專家馮建軍掌握的情況基本相似。據(jù)馮建軍介紹，洗護系列在大商超的進場費大致可分為兩種：一種是外資、合資品牌以及部分本土領導品牌，這類企業(yè)的進場總費用可以控制在12%～18%之間；另一類則是對終端品牌，最多可以到40個點左右。因為“每增加一個陳列都要加錢。不買陳列、不買堆頭，你的產(chǎn)品消費者就會看不到?！?br />
羅秋平籌劃多時的渠道轉(zhuǎn)型
藍月亮與大潤發(fā)“鬧翻”，折射出的無疑是廠商與商超之間的利益博弈。有消息靈通人士透露，在此前的內(nèi)部會議中，藍月亮總裁羅秋平就曾多次提出要降低K A渠道比重，削減商超促銷員計劃也在進行當中。去年6月1日，該公司已針對“銷售部促銷督導、業(yè)務代表和巡場代表”等崗位生效了一套新的薪酬方案。
在業(yè)內(nèi)看來，羅秋平之所以敢領同行之先，首個向渠道巨頭發(fā)難，一方面在于其連續(xù)4年在國內(nèi)洗衣液市場中取得銷量第一；另一方面可能緣于其醞釀已久的新渠道轉(zhuǎn)型策略。
近日，隨著藍月亮與大潤發(fā)的“翻臉”，網(wǎng)傳關于“藍月亮已經(jīng)與京東商城簽訂了獨家協(xié)議”的消息也傳得沸沸揚揚。南都記者向涉事方求證，但至記者截稿時，并未得到明確的回復。不過，有來自公開的信息顯示，藍月亮確實已經(jīng)在今年5月中旬開了京東旗艦店，并將全面參與京東618大促。大促期間，藍月亮將推出微信掃二維碼，滿199元減100元活動。
“藍月亮轉(zhuǎn)型方案中，除了走電商渠道外，還有專柜售賣、‘月亮小店’等專營店模式，”，據(jù)一位熟悉藍月亮的廣州日化人士透露，羅秋平早前就提出了“月亮小屋”的構(gòu)想，即在社區(qū)開設專營店，主打相關領域的服務而不是銷售。2012年他們便注冊了“月亮小屋”的通用網(wǎng)址?！八{月亮擬通過向社區(qū)下沉，開啟新的渠道，未來也不排除推出上門洗衣服模式的可能。”
網(wǎng)絡渠道進場費理論上為零？
或許近年來網(wǎng)購的如火如荼，讓藍月亮看到了另外的渠道機會，藍月亮觸網(wǎng)已非心血來潮之舉。根據(jù)維恩咨詢咨詢監(jiān)測的淘寶、天貓、京東商場、易迅網(wǎng)、當當網(wǎng)、亞馬遜、蘇寧易購、國美電商、一號店、唯品會、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、我買網(wǎng)、QQ網(wǎng)購、新蛋網(wǎng)、騰訊拍拍共計16家網(wǎng)站監(jiān)測的洗衣類銷售數(shù)據(jù)顯示，2014年，洗衣液網(wǎng)上銷售遠超出洗衣粉，洗衣液在線上共銷售3380萬件，銷售額為90708萬元，成交均價為26.84元。
在前五大網(wǎng)售品牌中，銷售量和銷售額排名第一的都是藍月亮。數(shù)據(jù)顯示，藍月亮的2014年網(wǎng)上渠道的銷售量已經(jīng)達到了1115萬件；銷售額方面，藍月亮總計錄得23627萬元，也排名第一。
相比傳統(tǒng)K A渠道而言，電商渠道進場費用理論上可以計算為零。“以天貓為例，我們進場銷售，其實沒有任何的進場費用，天貓會讓我們交10萬-20萬元的押金，官方的稱謂是‘技術(shù)合作費’，但這筆費用是會退還的。”前述熟悉藍月亮的廣州日化行業(yè)人士如是說。
當然，電商渠道也會有需要洗護類日化企業(yè)燒錢的地方，比如花錢買流量。但在前述日化人士看來，這是你情我愿的事情，且花錢后看得到轉(zhuǎn)化率?！耙蕴熵垶槔?，其廣告費確實也貴，其大促的時候，我們往往會花10萬-20萬買鉆石展位，但這是想買就買、想不買就不買的，不像線下大賣場那樣，你不花進場費，就進不去?！痹撐蝗耸窟M一步指出。在他看來，做線上渠道確實也不怎么賺錢，但做得舒心，沒有被脅迫的感覺。且每次花錢買流量，結(jié)果都一清二楚，因為分分鐘看得到轉(zhuǎn)化率。
有正在加大對洗護布局的日化企業(yè)的市場部人士就向南都記者坦言，日化企業(yè)做電商渠道，是一種趨勢性的東西。在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，企業(yè)對大數(shù)據(jù)的看重是一大因素。南都記者獲悉，繼藍月亮后，威露士也在考慮是否加大對線上渠道的布局。
“每個洗護企業(yè)開電商渠道，我想其中一個很關鍵的原因就是為了用戶數(shù)據(jù)。日化行業(yè)此前只有消費者，沒有用戶，更沒有數(shù)據(jù)。而有了數(shù)據(jù)后，我們才能更好地基于消費者需求去開展經(jīng)營活動，才能讓我們投放的廣告看到實際的轉(zhuǎn)化率。”該位日化企業(yè)市場部人士說。
徹底告別K A渠道？不可能
不過，日化類洗護企業(yè)要走電商渠道，依然面臨不可避免的難題— 物流成本。首先是重量的問題。根據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)，洗衣液每單交易平均重量都會超過1千克，這導致其物流成本相對較高。目前，雖然一些大的企業(yè)本身，或者說合作電商類似京東、蘇寧等，在華東、華北、華南、華西會建有一些分流倉，這在一定程度上可以降低一些物流成本，但每當大促時，洗護類產(chǎn)品相比其他產(chǎn)品，在快遞員環(huán)節(jié)，往往不占優(yōu)勢。
以京東在售的一款3公斤重的薰衣草洗衣液為例，售價為51.8元，該產(chǎn)品雖然較家樂福等線下渠道的同款產(chǎn)品售價貴4元左右，但在享受“滿199元減100元活動”優(yōu)惠后，4瓶折后價每瓶僅為26.8元。不過，若以12公斤計算，即便是廣州市內(nèi)同城快遞，若用順豐標準快遞，僅運費就需要34元；而即便用中通快遞也需花費19元。
此外，據(jù)業(yè)內(nèi)企業(yè)反映，由于對快遞員考核往往是按件計算，在電商大促爆倉后，快遞員往往會選擇輕的包裹先送。
“一瓶洗衣液賣20～30元，但運費可能也有20元。另外，線上購買洗衣液的目標消費者主要在一二線城市，在三、四線城市的滲透率還是比較低，如果要擴大市場份額，物流成本費用會更加可觀。另外，消費者可能還會擔心在電商渠道買到假貨?！瘪T建軍進一步說。
盡管藍月亮與大潤發(fā)方面目前對外一直緘口，但在業(yè)內(nèi)看來，藍月亮或許會削減K A渠道占比，但要“永久告別”K A渠道幾乎是不可能的任務。馮建軍也坦言，傳統(tǒng)渠道依舊是日化企業(yè)最根本的渠道，電商渠道未來有需求，是趨勢，但目前來說依舊是非主流。此外，大潤發(fā)作為目前在國內(nèi)銷售業(yè)績最好的外資零售企業(yè)，藍月亮要徹底放棄這個合作伙伴，似乎也并非易事。
