在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔“賣賣賣”的時(shí)候，全球第二大消費(fèi)品制造商聯(lián)合利華集團(tuán)正在采用與它完全相反的品牌戰(zhàn)略“買買買”。有分析就認(rèn)為聯(lián)合利華之舉旨借寶潔瘦身之際，實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。
不過，筆者認(rèn)為上述說法或許僅是外界一廂情愿的猜想。對(duì)于這兩家上市公司而言，其CEO或許更加在意的不是規(guī)模大小，而是加減法背后的業(yè)績(jī)。
聯(lián)合利華日前宣布收購(gòu)美國(guó)專業(yè)護(hù)膚品牌M urad，繼續(xù)擴(kuò)展其高端個(gè)人護(hù)理品類的品牌，這是其近半年內(nèi)收購(gòu)的第四個(gè)專業(yè)護(hù)膚品牌；而寶潔剛剛將自己價(jià)值約120億的美容、頭發(fā)護(hù)理、香水等三項(xiàng)資產(chǎn)打包待售。而在此前，聯(lián)合利華還先后收購(gòu)了英國(guó)高端護(hù)膚品牌REN、美國(guó)加州獨(dú)立護(hù)膚品牌KateSomervilleSkincareLLC凱詩薇。由于除了2015年上半年收購(gòu)的這四個(gè)品牌，聯(lián)合利華的高級(jí)個(gè)人護(hù)理部門就已擁有高級(jí)護(hù)膚品牌Iluminage、Ioma、護(hù)膚品牌Nexxus和牙膏品牌Regenerate。這就不難看出，在普通日化產(chǎn)品毛利受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境擠壓的情況下，聯(lián)合利華正逐步加重高端個(gè)人護(hù)理的業(yè)務(wù)。
眾所周知，聯(lián)合利華的全球業(yè)務(wù)包括個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、食品和冰淇淋四個(gè)品類，在日化領(lǐng)域，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品中如洗發(fā)水、護(hù)膚品有高達(dá)60%～80%左右的毛利率，高端產(chǎn)品的毛利率可能更高；而像家庭護(hù)理領(lǐng)域的例如洗衣粉等產(chǎn)品的毛利率則僅有30%左右。
寶潔的“賣賣賣”則可以追溯到去年8月該公司發(fā)布2014財(cái)年四季度財(cái)報(bào)時(shí)透露的通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個(gè)品牌的計(jì)劃，該計(jì)劃的實(shí)質(zhì)也是在提升公司業(yè)績(jī)，進(jìn)而對(duì)公司股東有所交代。其CEO雷富禮稱，“公司將會(huì)專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70到80個(gè)核心品牌，這些品牌合計(jì)為公司帶來90%左右的銷售額，貢獻(xiàn)約95%的利潤(rùn)?！?br /> 外界之所以將兩家公司的買和賣進(jìn)行聯(lián)系，一個(gè)重要的線索是，寶潔去年底曾宣布向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華出售其香皂及沐浴露品牌(Camay)卡玫爾的全球業(yè)務(wù)及(Zest)激爽除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務(wù)，同時(shí)轉(zhuǎn)讓位于墨西哥T al-ism an工廠的生產(chǎn)設(shè)施，該交易預(yù)計(jì)也將在今年上半年完成。但應(yīng)該看到，依照上述業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的日化細(xì)分領(lǐng)域的毛利率來看，聯(lián)合利華吃進(jìn)寶潔的部分個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品也僅僅是為了業(yè)績(jī)。
事實(shí)上，寶潔在賣賣賣的同時(shí)，并非是僅忙于“減肥瘦身”，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的沖擊，一直被認(rèn)為在核心品牌上營(yíng)銷守舊的寶潔，也在積極求變。其中國(guó)區(qū)傳播部相關(guān)人士就曾向筆者透露，隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、新媒體的興起，消費(fèi)者接觸媒介的習(xí)慣一直在改變，寶潔也要跟緊時(shí)代的腳步。比如今年很流行的就是微信朋友圈廣告，寶潔旗下的海飛絲品牌也是首家亮相微信朋友圈的日化行業(yè)品牌。
至于寶潔近年來頻頻發(fā)生在大中華區(qū)的高管離職現(xiàn)象，也常常被視為其“賣賣賣”的連鎖反應(yīng)，但“買買買”的聯(lián)合利華人事變動(dòng)也是時(shí)有發(fā)生，該公司首席財(cái)務(wù)官(CFO )Jean-M arcHuet決定于今年10月1日正式辭去公司董事及首席財(cái)務(wù)官職務(wù)，由GraemePitkethly接任。
聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)一位副總裁就向筆者坦言，日化巨頭的賣賣賣和買買買都僅僅是一種公司戰(zhàn)略，至于是否存在買買買的一方在賣賣賣的一方轉(zhuǎn)彎時(shí)超車，對(duì)聯(lián)合利華而言是持平的。對(duì)于日化行業(yè)兩大巨頭而言，眼下的任務(wù)是如何做好業(yè)績(jī)，而不是比誰體量更大。
“我剛剛加入聯(lián)合利華時(shí)，那時(shí)寶潔的體量還沒有聯(lián)合利華大，寶潔稱為行業(yè)第一是它并購(gòu)吉列之后。”在這位聯(lián)合利華的副總裁看來，全球性日化企業(yè)，體量大也有體量大的麻煩。因此，討論這個(gè)問題的意義不大。
南都經(jīng)濟(jì)評(píng)論員 馬建忠