又到了面膜熱銷的夏季。隨著各大電商平臺上半年銷售數(shù)據(jù)的公布，面膜這一細分市場的“江湖格局”也漸漸顯露出清晰的輪廓。從上半年線上面膜銷售數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)面膜占據(jù)線上面膜市場的大半江山。在素來由外資品牌占據(jù)主導的護膚品市場，是什么造就了國產(chǎn)品牌在面膜這一細分領域的成功“逆襲”？業(yè)內(nèi)總結出了三個最主要的原因。
　　國貨占據(jù)網(wǎng)銷面膜主要份額
　　根據(jù)網(wǎng)絡零售研究機構維恩咨詢對淘寶、天貓、京東商城等16家網(wǎng)站監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月面膜在線上共銷售7204.2萬件，銷售額為365077.9萬元，同比增長18.2%，成交均價為50.7元。從16家網(wǎng)絡零售面膜銷售額排名TOP20品牌來看，國產(chǎn)本土品牌占六成，排名前三的分別為御泥坊、膜法世家、美即。其中，御泥坊的銷售額高達33344.7萬元，是排名第2的兩倍。
　　從天貓店鋪銷售排行來看，TOP30貢獻了61104萬元。其中天貓店鋪中國內(nèi)本土企業(yè)占90%。前三甲均也被國產(chǎn)品牌獲得，御泥坊旗艦店以8805.5萬元銷售額排名第一，一葉子和膜法世家官方旗艦店緊隨其后。在單品選擇上，保濕補水、嫩膚美白概念功效還是首選。從天貓和京東暢銷單TOP10來看，依舊是國產(chǎn)面膜占據(jù)主要份額，其中御泥坊依然雄踞首位，御泥坊盈透美肌黑膜套裝及玫瑰滋養(yǎng)+紅石榴亮顏面膜套裝20片分別占據(jù)天貓和京東暢銷品第一。
　　從淘寶生意參謀近期披露的2016上半年面膜品類銷售排名看，國貨也表現(xiàn)不俗。在全網(wǎng)面膜品牌TOP20中，國貨品牌入選9個品牌，與強勢的韓系軍團勢均力敵。御泥坊排名國貨面膜品類第一，淘寶全網(wǎng)第三，僅落后于可萊絲和JAYJUN。美康粉黛憑借后兩個月發(fā)力，超過常年排名國貨第二的一葉子，排名全網(wǎng)第5，一葉子此次的排名為第6。此外，國貨品牌中膜法世家排第11；韓后排第14；芬迪翡麗排第16；百雀羚排第17；施奈芙排第18；安安國際排第20。
　　從面膜品類單品銷量上來看，春雨蜂蜜保濕營養(yǎng)面膜、JAYJUN水光面膜三部曲、Clinie可萊絲+NMF針劑水庫面膜排名4-6月面膜品類全網(wǎng)銷售前三。美康粉黛玉容撕拉面膜、一葉子清顏凈膚炭黑面膜、御泥坊盈透美肌黑膜套裝、百雀羚小雀幸靜潤補水保濕面膜、韓后深海藻保濕達人面膜、膜法世家1908吸黑煥采面膜貼等國貨面膜單品銷量也很高。
　　三大因素助力國產(chǎn)面膜崛起
　　國產(chǎn)面膜的靚麗成績單，在業(yè)內(nèi)人士看來卻并不令人意外。首先，這一成績是伴隨著面膜這一品類的細分市場的整體擴張而來。
　　在2011年之前，護膚類化妝品最大的增長點集中在潔面產(chǎn)品上，而面膜是相對冷門的品類，國內(nèi)的面膜品牌也僅有20家左右。進入2012年，中國面膜市場開始爆發(fā)，銷售規(guī)模已高達78.5億元，連續(xù)3年復合增長率超過21.9%（AC尼爾森數(shù)據(jù)）。百度數(shù)據(jù)研究中心的報告指出，2013年第二季度開始，面膜更是超越潔面，成為化妝品消費第一大需求，星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測到的2015年網(wǎng)購面膜的市場份額，呈現(xiàn)出同樣的趨勢。與此同時，星圖數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至目前，單是線上監(jiān)測到的面膜品牌，已突破900個，其中本土化妝品牌超過600個，相較4年前，增加了近30倍。
　　其次，作為中國的面膜市場的開創(chuàng)者，國產(chǎn)品牌一開始就在這個市場上占據(jù)先機。當面膜細分市場開始起步時，蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂、美寶蓮等國際大牌都只是把面膜作為一個補充品類，絕大多數(shù)品牌都只是擁有部分面膜類產(chǎn)品，專業(yè)做面膜的品牌不多。而國產(chǎn)面膜品牌則不一樣，他們從一開始就定位于專業(yè)做面膜，如美即、御泥坊、膜法世家等。
　　此外，“淘品牌”的成長方式，賦予了國產(chǎn)面膜互聯(lián)網(wǎng)的“基因”，這也是它們得以快速崛起的重要原因。以御泥坊為例，自2006年創(chuàng)建以來，抓住了電商的流量紅利期，其在淘寶上的年銷售額從半年不到1000元飆升至一年近兩億元，堪稱銷售奇跡。2007年，淘寶網(wǎng)推出廣告業(yè)務，隨后一段時間內(nèi)，只要點開天貓就可以看到御泥坊的廣告，之后御泥坊又頻繁出現(xiàn)在影視劇以及綜藝節(jié)目中。2009年，淘寶開始推行“大淘寶戰(zhàn)略”，意在將淘寶網(wǎng)從一個網(wǎng)店平臺轉(zhuǎn)向電子商務基礎設施平臺，這時御泥坊開始意識到品牌在未來競爭中的重要性，繼而成就今日的網(wǎng)銷面膜第一品牌。
　　告別野蠻生長走向資本市場
　　盡管國產(chǎn)面膜在網(wǎng)上賣得很好，但這背后也存在隱憂，特別是對于“淘品牌”而言。以御泥坊為例，在2015年的“雙11”，御泥坊CEO戴躍鋒就說過“不爭第一”這樣的話。
　　“在2014年，我們就已經(jīng)明確了，參加雙11不再考慮利潤。對于御家匯而言，雙11其實是獲取新顧客的節(jié)日，為了讓消費者體驗到御家匯的產(chǎn)品，其實細算下來，參加雙11是肯定虧錢的，所以我們不爭第一，因為第一意味著虧得更多。另外，在平臺之間價格的考量，利潤的分配以及消費者的權益，這之間的關系也讓御家匯更加不去主動爭奪第一?！?br /> 　　在完成對線上市場的攻城略地之后，“淘品牌”共同的選擇是走向線下，品牌升級。業(yè)內(nèi)人士認為，當前線上的流量紅利期已經(jīng)成為過去，后電商時代，淘品牌獲取流量的成本和門檻越來越高?！疤云放啤比绾卧黾悠放苾?nèi)涵、增強產(chǎn)品品質(zhì)、發(fā)揮工匠精神，改變曾經(jīng)低價、劣質(zhì)、山寨的品牌形象，將成為其完成裂變升級的關鍵。
　　為此，一大波“淘品牌”選擇告別野蠻生長并走向資本市場。據(jù)阿里巴巴透露，天貓平臺已經(jīng)有超過50家企業(yè)在內(nèi)部啟動IPO計劃，其中就包括國產(chǎn)面膜品牌御泥坊等。